Är hotellpoängen döda? Hilton, Marriott och Hyatt förändrar spelreglerna

Hotellpoäng har länge varit ett av de stora argumenten för att vara lojal mot en hotellkedja. Den som reste mycket i jobbet kunde samla poäng på Hilton, Marriott eller Hyatt och senare använda dem till privata hotellnätter – ibland på hotell som annars hade kostat tiotusentals kronor per natt.

Men hotellbonusprogrammen har förändrats.

Hilton Honors och Marriott Bonvoy har successivt rört sig bort från fasta poängpriser. Och nu har även World of Hyatt – länge något av den sista bastionen för traditionella hotellpoäng – börjat förändra sitt system.

Så är det fortfarande värt att samla hotellpoäng? Eller är det dags att sluta vara lojal och istället boka det hotell som ger bäst värde för varje enskild resa?

‍

Så fungerade hotellpoäng förr

Historiskt byggde de stora hotellbonusprogrammen på relativt enkla bonustabeller. Hotellen placerades i olika kategorier och varje kategori hade ett fast pris i poäng.

Ett enklare hotell kunde exempelvis kosta 10 000 poäng per natt, medan ett exklusivt lyxhotell krävde betydligt fler poäng.

Det intressanta var att poängpriset inte nödvändigtvis följde kontantpriset.

Om ett hotell kostade ovanligt mycket pengar under en populär helg, en stor konferens eller ett sportevenemang kunde det fortfarande gå att boka för samma fasta antal poäng. Det skapade möjligheter till så kallade high-value redemptions – bokningar där poängen gav ett betydligt högre värde än normalt.

Samma princip blev särskilt attraktiv på lyxhotell.

Kontantpriset mellan ett vanligt hotell och ett extremt exklusivt hotell kunde skilja enormt mycket, medan skillnaden i poängpris ofta var betydligt mindre.

Det var där de riktigt spektakulära bonusuttagen fanns.

Hilton Honors: från fasta priser till allt mer dynamisk prissättning

Hilton var tidigt ute med att gå mot dynamisk prissättning.

Istället för helt fasta kategorier började antalet Hilton Honors-poäng som krävdes för en hotellnatt i större utsträckning påverkas av efterfrågan och hotellets kontantpris.

Systemet har samtidigt haft olika informella golv och tak. Det har därför inte alltid varit helt dynamiskt i ordets renaste bemärkelse.

För vanliga hotell har resultatet blivit att värdet på en Hilton-poäng blivit relativt förutsägbart. Det har blivit svårare att hitta de extrema fynd som tidigare kunde uppstå när ett dyrt rum gick att boka till ett lågt, fast poängpris.

Undantaget har länge varit Hiltons allra exklusivaste hotell.

När 95 000 Hilton-poäng kunde köpa extrem lyx

Tidigare fanns ett tak på omkring 95 000 Hilton Honors-poäng för en standardnatt även på många av kedjans dyraste hotell.

När Waldorf Astoria Maldives öppnade introducerades en högre nivå. Hotellet kunde bokas för omkring 120 000 poäng per natt samtidigt som kontantpriset kunde ligga runt 3 000 dollar.

Det innebar att poängen i vissa situationer kunde ge flera gånger sitt normala värde.

Men därefter har Hilton successivt höjt nivåerna.

Nya högre priskategorier har införts och fler exklusiva hotell har flyttats upp. Därmed har en stor del av möjligheten att få ett exceptionellt värde för Hilton-poängen försvunnit.

Principen är enkel: ju närmare poängpriset följer hotellets faktiska marknadspris, desto mindre möjlighet finns att hitta ett riktigt fynd.

Marriott Bonvoy gick ännu längre

Marriott hade länge ett mer traditionellt system med hotellkategorier och priser för off-peak, standard och peak.

Även här fanns alltså variationer, men medlemmen kunde relativt enkelt förstå ungefär hur många Marriott Bonvoy-poäng en hotellnatt skulle kosta.

Sedan började Marriott gå över till dynamisk prissättning.

Till en början begränsades variationerna, men systemet blev därefter allt friare. Poängpriserna kan idag variera kraftigt och möjligheten att få ett exceptionellt värde för Marriott-poängen har därmed minskat.

Dessutom förekommer bokningar där ett stort antal poäng kombineras med en betydande kontantbetalning.

För medlemmen blir resultatet ett system som är svårare att överblicka och där det är betydligt svårare att planera flera år framåt.

World of Hyatt var poängnördarnas favorit

World of Hyatt har länge haft en speciell ställning bland personer som är mycket intresserade av bonusprogram.

Hyatt är betydligt mindre än Hilton och Marriott och har därför ett sämre geografiskt ”footprint”. Det finns helt enkelt färre Hyatt-hotell att välja mellan.

Trots det har många frekventa resenärer aktivt valt Hyatt.

En anledning har varit bra statusförmåner och recognition för lojala kunder. Men en minst lika viktig anledning har varit poängen.

Hyatt behöll länge en traditionell bonustabell med åtta kategorier. En Hyatt-poäng har dessutom generellt haft ett betydligt högre värde än en Hilton- eller Marriott-poäng.

Det har gjort det möjligt att använda relativt få Hyatt-poäng för mycket dyra hotell.

För amerikanska resenärer har programmet dessutom varit attraktivt genom möjligheten att överföra Chase-poäng till World of Hyatt.

Nu förändras även Hyatt

Hyatt började först introducera priser för off-peak, standard och peak.

Samtidigt flyttades allt fler attraktiva hotell upp i de högsta kategorierna.

Ett hotell som tidigare låg i kategori fem kunde några år senare befinna sig i kategori åtta. Därmed steg kostnaden för en bonusnatt dramatiskt utan att själva hotellupplevelsen nödvändigtvis hade förändrats i motsvarande grad.

Nu har Hyatt gått ytterligare ett steg.

Poängtabellen finns fortfarande kvar, men priset inom respektive kategori kan variera betydligt mer beroende på period och efterfrågan.

Resultatet börjar därför likna dynamisk prissättning, även om systemet fortfarande presenteras i form av en tabell.

Och därmed har Hyatt börjat röra sig åt samma håll som Hilton och Marriott.

Varför blir hotellbonusprogrammen sämre?

Det finns flera möjliga förklaringar.

En viktig faktor är att hotellpoäng kan ligga kvar under mycket lång tid så länge medlemmen håller sitt konto aktivt.

Det innebär att hotellprogrammen bygger upp stora mängder utestående poäng. För programmen representerar dessa poäng framtida kostnader och åtaganden.

När miljontals medlemmar sparar poäng i flera år för att någon gång använda dem till en drömresa växer problemet.

Ett sätt att minska det framtida åtagandet är att devalvera valutan: hotellnätterna får helt enkelt kosta fler poäng.

Hotell har dessutom blivit betydligt dyrare

En annan förklaring är utvecklingen av hotellpriserna.

Priserna på attraktiva hotell har stigit kraftigt, inte minst inom lyxsegmentet. Samtidigt har resor och upplevelser fått en större roll som statussymbol.

För vissa konsumenter har hotellet på Maldiverna, i Paris eller i Alperna blivit något man visar upp på ungefär samma sätt som andra exklusiva konsumtionsvaror.

När hotell kan sälja sina rum för mycket höga kontantpriser blir det mindre attraktivt att samtidigt erbjuda samma rum till gamla, låga poängpriser.

Hotellen älskar inte alltid bonusgästerna

Det finns dessutom en konflikt mellan hotellkedjans bonusprogram och de enskilda hotellens ekonomiska intressen.

En statuskund kan boka det billigaste rummet men samtidigt förvänta sig uppgradering, frukost och andra förmåner.

När hotellet har gott om lediga rum kan den typen av lojal kund vara värdefull.

När hotellet däremot är fullt och andra gäster är beredda att betala mycket höga priser förändras kalkylen.

Det blir särskilt tydligt inom lyxsegmentet.

Ett hotell där gäster betalar flera tusen dollar per natt vill ofta även ha gäster som spenderar pengar på restauranger, barer, spa och andra tjänster. En bonusgäst som använder sparade poäng och spenderar minimalt på hotellet kan då vara mindre attraktiv.

Det bidrar till spänningen mellan bonusprogrammens löften och hotellägarnas ekonomiska verklighet.

Ska man fortfarande samla hotellpoäng?

Det finns inget universellt svar.

För den som bor mycket hos en specifik kedja och värdesätter statusförmåner kan Hilton Honors, Marriott Bonvoy eller World of Hyatt fortfarande vara värdefulla.

Men kalkylen har förändrats.

Tidigare kunde själva möjligheten att få exceptionellt värde för poängen vara ett argument för att välja ett visst hotell även om priset eller läget inte var optimalt.

När poängpriserna blir mer dynamiska minskar den fördelen.

Då blir frågan istället om det är värt att betala mer eller välja ett sämre hotelläge enbart för att tjäna poäng och behålla status.

Alternativet: bli en ”free agent”

Ett alternativ är att helt enkelt sluta vara lojal mot en specifik hotellkedja.

Istället kan du välja hotell utifrån pris, läge, kvalitet och förmåner vid varje enskild resa.

Det kan innebära att boka via Hotels.com, Booking.com eller Agoda när priserna där är bäst.

Nackdelen är att du normalt inte får samma hotellpoäng eller statusförmåner.

Fördelen är friheten att alltid välja det hotell som faktiskt passar bäst.

Hotels.com och den ”tionde natten gratis”

Hotels.com har historiskt haft ett enkelt argument: bo tio nätter och få en bonusnatt.

Men systemet är inte riktigt lika generöst som formuleringen antyder.

Värdet på bonusnatten baseras på värdet av de nätter som tjänat in den. Om bonusnatten är värd mer än hotellet du sedan bokar kan en del av värdet gå förlorat.

Har du exempelvis en bonusnatt värd 3 000 kronor men använder den på ett hotell som kostar 2 000 kronor kan mellanskillnaden försvinna.

Därför är det faktiska värdet beroende av hur bonusnätterna används.

Hotels by SAS: hotellvistelsen kan istället ge EuroBonus-poäng

För den som framför allt är intresserad av flygpoäng finns ytterligare ett alternativ: att boka hotell genom Hotels by SAS och tjäna EuroBonus-poäng på vistelsen.

Det kan vara särskilt intressant för en affärsresenär som hellre vill omvandla sina hotellvistelser till en valuta som senare kan användas för flygresor.

Istället för att bygga upp ett saldo i ytterligare ett hotellprogram koncentrerar man då en större del av sitt bonusintjänande till EuroBonus.

Accor har valt en annan modell

Accor Live Limitless, ALL, fungerar annorlunda än många traditionella hotellbonusprogram.

Poängen har ett mer direkt och förutsägbart pengavärde. I programmet motsvarar 2 000 poäng 40 euro.

Det gör systemet betydligt enklare.

Det finns mindre potential att hitta spektakulära bonusuttag, men samtidigt betydligt mindre risk att poängen plötsligt ger ett helt annat värde än medlemmen hade räknat med.

För resenärer som prioriterar transparens framför möjligheten att maximera varje enskild poäng kan det vara en attraktiv modell.

För lyxhotell kan förmåner vara viktigare än poäng

För den som framför allt bor på lyxhotell finns ytterligare ett alternativ: att helt sluta fokusera på hotellpoäng.

Genom nätverk som Leading Hotels of the World och genom specialiserade travel advisors går det ofta att boka hotell med olika förmåner, exempelvis frukost, hotellkredit, uppgraderingar eller erbjudanden som tredje natten gratis.

I sådana situationer kan det faktiska värdet av förmånerna vara större än värdet av poängen som hade tjänats genom ett traditionellt bonusprogram.

För Chatflights Black-kunder kan Chatflights hjälpa till med hotellbokningar och tillgång till den typen av förmåner på utvalda hotell.

Slutsats: hotellpoängen försvinner inte – men spelet har förändrats

Hotellbonusprogrammen är inte döda.

Men den gyllene perioden då man relativt enkelt kunde samla poäng på vanliga affärsresor och sedan använda dem till hotellnätter med ett extremt högt värde håller på att försvinna.

Hilton har gått mot dynamisk prissättning. Marriott har gjort samma sak. Och Hyatt, som länge stod emot utvecklingen, har nu också börjat röra sig åt samma håll.

För resenären betyder det att blind hotelllojalitet blir svårare att motivera.

I vissa situationer är hotellpoäng fortfarande värdefulla. I andra kan EuroBonus-poäng, cashback, lägre priser eller förmåner genom en travel advisor ge betydligt bättre värde.

Det viktigaste är därför kanske inte längre vilket hotellbonusprogram som är bäst.

Frågan är om du över huvud taget behöver vara lojal mot ett hotellbonusprogram.