Varför kan ett flygbolag fortsätta att ta bra betalt trots kritik mot stolar, service och IT? För British Airways börjar en stor del av svaret på marken: bolagets mycket starka position på London Heathrow.
Flygplatsens begränsade start- och landningstider fungerar som en ekonomisk vallgrav. De gör det svårt för konkurrenter att snabbt bygga en jämförbar verksamhet och ger BA tillgång till en av världens mest attraktiva flygmarknader.
4,6 betyg iOS och Android
En slot är rätten att använda en flygplats vid en bestämd tid för start eller landning. På en hårt belastad flygplats är det inte tillräckligt att ett flygbolag har ett flygplan och efterfrågan från passagerare. Det måste också finnas plats i flygplatsens tidtabell.
I förenklad form kan ett slotpar beskrivas som de tider som krävs för att ett flygplan ska kunna anlända, stå på marken och därefter avgå. Attraktiva tider är särskilt värdefulla eftersom de påverkar vilka anslutningar, avgångstider och kundgrupper ett flygbolag kan betjäna.
På Heathrow är kapaciteten begränsad och efterfrågan på tider hög. Enskilda slotpar har uppskattats kunna vara värda mer än 80 miljoner dollar, även om värdet varierar och beror på bland annat tider och sammanhang. Det illustrerar framför allt hur svårt det är för en ny eller växande konkurrent att köpa sig till en betydande position.
Slots omfattas av en princip som brukar sammanfattas med ”use it or lose it”. Ett flygbolag behöver normalt använda en stor andel av sina tilldelade tider för att få behålla dem. Nivån har beskrivits som 80 procent.
Regeln ska förhindra att bolag blockerar kapacitet utan att faktiskt trafikera flygplatsen. Samtidigt skapar den starka incitament att genomföra flygningar även när efterfrågan tillfälligt är låg. Under pandemin gjordes undantag, eftersom det inte ansågs rimligt att flygbolag skulle behöva flyga nästan tomma plan enbart för att skydda sina tider.
För den som redan har en omfattande slotportfölj blir systemet ett kraftfullt försvar. Konkurrenter kan inte utan vidare lägga in ett stort antal egna avgångar på attraktiva tider, även om de tror sig kunna erbjuda en bättre produkt.
British Airways har uppgetts kontrollera mer än hälften av alla slots på Heathrow. Det är inte detsamma som ett juridiskt monopol, men det innebär en mycket stark och svårutmanad marknadsposition.
Omfattningen ger BA möjlighet att bygga ett tätt nät av avgångar och direktlinjer. För passageraren innebär det fler valmöjligheter inom samma flygbolag. För BA innebär det att bolaget kan samla lokal trafik från London och anslutande passagerare i ett gemensamt nätverk.
Det skapar en självförstärkande effekt. Många avgångar gör flygbolaget attraktivt för stora kunder. En bred kundbas gör i sin tur fler linjer ekonomiskt möjliga. Ju större nätverket blir, desto svårare är det för en konkurrent med ett fåtal tider att erbjuda ett likvärdigt alternativ.
Heathrows betydelse förstärks av Londonmarknaden. Här finns både förmögna privatresenärer och stora internationella företag som köper betydande biljettvolymer, ibland genom fleråriga avtal.
För dessa kunder är priset bara en del av beslutet. Direktflyg, avgångstid, flexibilitet och möjligheten att samla resandet hos ett bolag kan vara viktigare än vilken stol som installeras på en enskild avgång.
En resenär kan föredra en modernare business class hos en konkurrent men ändå välja BA om alternativet kräver mellanlandning eller har en mindre användbar tidtabell. På samma sätt kan ett företagsavtal styra bokningen även när den enskilda medarbetaren hade valt annorlunda.
Det är här slots blir prissättningskraft. BA säljer inte bara en flygstol, utan även tillgång till en tid, en direktlinje och ett stort nätverk från en kapacitetsbegränsad flygplats.
Heathrowpositionen är inte den enda förklaringen. British Airways har också ett historiskt starkt varumärke, byggt under en period då Concorde, ambitiösa lounger och innovativa premiumstolar gjorde bolaget till en symbol för brittiskt kvalitetsflyg.
Ett sådant varumärkeskapital försvinner inte omedelbart när produkten åldras. Kunder kan fortsätta att förknippa bolaget med premium, trygghet och global räckvidd även när den faktiska upplevelsen blir mer ojämn.
Kombinationen av arv och tillgång till Heathrow har därför varit särskilt värdefull. Varumärket lockar kunder, medan tidtabellen och direktlinjerna gör det praktiskt svårt för dem att välja bort bolaget.
I en marknad med flera likvärdiga konkurrenter behöver ett flygbolag snabbt svara när rivalerna lanserar bättre stolar, lounger eller digitala tjänster. Om kunderna enkelt kan byta riskerar en åldrad produkt att omedelbart slå mot intäkterna.
BA:s situation på Heathrow ser annorlunda ut. Den äldre Club World-stolen kunde ligga kvar länge trots att andra flygbolag började erbjuda business class med direkt tillgång till gången för samtliga passagerare. Även synliga servicebesparingar och problem med webbplats och app kunde bestå utan att affärsmodellen föll samman.
Det betyder inte att kunderna var nöjda eller att produktkvalitet saknar betydelse. Resonemanget är snarare att en strukturellt stark position kan ge ett bolag längre tid att agera. Missnöjda resenärer kan fortsätta köpa biljetter när alternativen är mindre praktiska.
Lönsamhet avgörs både av hur mycket ett bolag tjänar och hur mycket det kostar att driva verksamheten. British Airways har under lång tid arbetat med kostnadsminskningar, outsourcing och effektiviseringar. Samtidigt har Heathrowpositionen stöttat intäktssidan genom stor efterfrågan och goda möjligheter att ta betalt.
Det är därför missvisande att förklara resultatet enbart med höga biljettpriser eller enbart med besparingar. Vallgraven består av flera delar:
Tillsammans kan dessa faktorer göra ett flygbolag ekonomiskt framgångsrikt även när passagerarnas omdömen om delar av upplevelsen är betydligt svalare.
En stark marknadsposition skyddar emellertid inte ett varumärke för alltid. När skillnaden mellan löfte och leverans blir för stor riskerar kundernas förtroende att urholkas, särskilt bland resenärer som faktiskt har realistiska alternativ.
BA:s investeringar i Club Suite, nya loungekoncept, uppkoppling och bättre störningshantering kan därför ses som mer än kosmetiska förbättringar. De handlar om att använda den ekonomiska styrkan från Heathrow till att åter göra produkten konkurrenskraftig.
Heathrow förklarar inte ensam British Airways lönsamhet, men flygplatsen ger bolaget något som är mycket svårt att kopiera: omfattande tillgång till rätt marknad vid rätt tider. Det är en vallgrav som kan bära en verksamhet genom perioder av kritik – men inte ett skäl att sluta investera i kunderna.
Vill du chatta? Våra experter hjälper dig, ladda ner appen för iPhone eller Android och chatta med oss där. Har du en snabb fråga kan du också nå oss via Facebook Messenger.
Ladda ner appenFacebook Messenger
