Scott Kirby, United och drömmen om en gigantisk amerikansk flygjätte

Den amerikanska flygmarknaden är sällan stillsam. Flygbolag går ihop, går i konkurs, byter strategi och försöker hitta nästa stora fördel i en bransch där marginalerna ofta är små och kriserna kommer tätt.

Pandemin var den största chocken på länge, men långt ifrån den enda. 9/11, finanskrisen, askmoln, oljeprischocker och politisk turbulens har alla påverkat flygbolagens vägval. Varje gång marknaden skakas om brukar samma fråga dyka upp: vilka bolag är starka nog att överleva – och vilka kommer att slukas av andra?

Just nu riktas mycket uppmärksamhet mot United Airlines, American Airlines och Uniteds vd Scott Kirby. Enligt uppgifter har Kirby lobbat för något som skulle vara en av de mest dramatiska flygaffärerna i modern tid: en fusion mellan United Airlines och American Airlines.

Fortsätt läsa nedan eller lyssna på poddavsnittet

Det låter nästan osannolikt. Två av världens största flygbolag skulle i så fall bli ett ännu större flygbolag – sannolikt världens största med bred marginal. Men för att förstå varför frågan ens diskuteras behöver man förstå Scott Kirbys karriär, hans relation till American Airlines och varför United i dag har ett helt annat självförtroende än för bara några år sedan.

Vem är Scott Kirby?

Scott Kirby är i dag vd för United Airlines. Han är född 1967 och har byggt större delen av sin karriär inom amerikansk flygindustri.

Han började i flygbranschen 1995 på America West, ett mindre lågprisbolag baserat i Phoenix, Arizona. America West var långt ifrån någon global flygjätte. Det var snarare ett regionalt lågprisbolag som flög kors och tvärs inom USA.

Kirby hade olika roller inom bolaget, bland annat inom revenue management och finans. Han beskrivs ofta som strategisk, analytisk och stark på siffror. Det är en värdefull profil i flygbranschen, där prissättning, kapacitet, bränslekostnader och nätverksstrategi kan avgöra hela bolagets framtid.

På America West kom Kirby också nära bolagets dåvarande vd Doug Parker. De två blev med tiden ett slags radarpar: Parker som den mer utåtriktade, kraftfulla och karismatiska ledaren, Kirby som den mer analytiska och operativa strategen.

Tillsammans skulle de komma att påverka hela den amerikanska flygmarknaden.

America West och US Airways: den lilla aktören slukar den stora

Den första stora affären kom 2005. America West gick då ihop med US Airways.

Det var en ovanlig affär eftersom America West var betydligt mindre än US Airways. Men i praktiken var det America Wests ledning som tog kontrollen över det nya bolaget. Doug Parker blev vd och Scott Kirby fick en mycket tung ledningsroll.

Bakgrunden var den turbulens som följde efter 9/11. Flygbranschen var svag, flera bolag hade ekonomiska problem och konsolidering blev ett sätt att skapa större och mer robusta aktörer.

Det här blev ett mönster som skulle upprepas. När flygbranschen skakas av en stor kris öppnas möjligheter för starka eller aggressiva aktörer att ta över svagare konkurrenter. För Parker och Kirby blev US Airways-affären ett sätt att gå från regional spelare till nationell maktfaktor.

Nästa steg: US Airways och American Airlines

Nästa stora affär kom 2013. Då gick US Airways ihop med American Airlines.

Även den här gången var logiken liknande: ett mindre men mer aggressivt ledningsteam tog kontroll över en större och mer anrik aktör. American Airlines var ett av USA:s mest kända flygbolag, men hade haft ekonomiska problem efter finanskrisen. US Airways, med Parker och Kirby i spetsen, såg möjligheten.

När affären var klar blev Doug Parker vd för det nya American Airlines och Scott Kirby fortsatte i en central ledningsposition.

Det här var en enorm karriärresa. Från ett mindre lågprisbolag i Phoenix hade Parker och Kirby nu hamnat i toppen av ett av världens största flygbolag.

American Airlines försöker bli premium

Efter fusionen började American Airlines röra sig i en mer premiuminriktad riktning. Vid den här tiden hade amerikanska flygbolag generellt ett ganska dåligt rykte: trötta flygplan, dålig mat, mediokra lounger och en servicekultur som ofta lämnade mycket att önska.

American Airlines började förändra detta. Bolaget investerade i nya kabiner, mer premiuminriktade produkter och sina Flagship Lounges. Under en period framstod American som det amerikanska bolag som låg först i premiumvågen.

Det var viktigt. För i USA finns en stor grupp lojala affärsresenärer som faktiskt bryr sig om produkt, lounge, status och service. Den som lyckas vinna de kunderna kan tjäna mycket pengar.

American fick också en ordentlig skjuts. Under några år såg strategin stark ut.

Scott Kirby får sparken

Men 2016 hände något oväntat. Scott Kirby fick lämna American Airlines.

Det var dramatiskt eftersom många hade sett honom som Doug Parkers självklara efterträdare. Efter två decennier tillsammans, från America West till US Airways och vidare till American Airlines, verkade Kirby vara nästa vd-kandidat.

Så blev det inte. I stället uppstod en intern maktstrid, bland annat med Robert Isom, som senare skulle bli vd för American Airlines. Kirby fick gå under vad som beskrivs som ganska bittra omständigheter.

Det här är centralt för hela historien. Kirby hade varit med och byggt American Airlines nya position, men blev sedan bortvald. Det är svårt att veta exakt hur personligt han tog det, men mycket tyder på att det skapade en långvarig rivalitet mellan honom och American Airlines.

Kort därefter blev han rekryterad av United Airlines.

United plockar upp Kirby

Efter att Kirby lämnat American gick han till United Airlines, där han fick rollen som president. Några år senare, 2020, blev han vd för bolaget – i princip samtidigt som pandemin slog till.

United hade vid den här tiden egna problem. Bolaget hade haft flera uppmärksammade PR-kriser och ett ganska svagt varumärke. Incidenten där passageraren Dr David Dao släpades av ett United-plan hade blivit ett globalt exempel på dålig kundhantering. United hade också länge uppfattats som ett rätt trött amerikanskt nätverksbolag.

Kirby fick alltså inte ett enkelt uppdrag. Men han kom in med en tydlig strategi: United skulle bli större, mer globalt, mer premium och mer relevant för lojala kunder.

Uniteds nya strategi

Under Kirby har United satsat hårt på att bygga ett mer globalt flygbolag. Det är en viktig skillnad mot både American och Delta.

United är i dag kanske det mest internationellt orienterade amerikanska flygbolaget. Det är ett globalt flygbolag som också flyger inrikes, snarare än ett inrikesbolag med några internationella linjer.

Bolaget har satsat på:

• fler långlinjer
• starkare premiumprodukt
• Polaris-konceptet
• fler och bättre lounger
• mer offensiv marknadsföring
• tydligare lojalitetsstrategi
• nya och mer ovanliga destinationer

United har lanserat rutter till destinationer som sticker ut, exempelvis Grönland, Mongoliet och Kapstaden. Bolaget har även byggt upp en slags mini-hub på Tokyo Narita, där passagerare kan fortsätta vidare till andra destinationer i Asien med United.

Det här är en annan typ av strategi än att bara konkurrera på lägsta pris. Kirby verkar snarare ha velat göra United till ett flygbolag för resenärer som faktiskt bryr sig om nätverk, status, premiumupplevelse och global räckvidd.

American Airlines tappar riktning

Samtidigt gick American Airlines åt ett annat håll.

Efter några starka år började American göra flera strategiska val som i efterhand ser problematiska ut. Bolaget köpte tillbaka stora mängder egna aktier, ibland till höga priser och delvis med lånade pengar. Det kan gynna aktieägare på kort sikt, men det gör också bolaget mer finansiellt sårbart.

När pandemin sedan slog till satt American med en svagare balansräkning än konkurrenterna. Bolaget hade köpt tillbaka aktier dyrt, men tvingades senare ta in kapital till betydligt lägre aktiekurser. Det är en brutal illustration av hur riskabelt det kan vara att prioritera finansiell ingenjörskonst framför långsiktiga investeringar.

Samtidigt började American i viss mån röra sig bort från premiumstrategin. Man försökte konkurrera mer med lågprisbolag och fritidsresenärer. Före pandemin var lågprisflyg en stark trend, och många bolag kände pressen från aktörer som Spirit, Frontier och Southwest.

Ett tydligt exempel var Project Oasis.

Project Oasis: fler stolar, mindre komfort

Project Oasis var Americans försök att trycka in fler stolar i sina smalkroppsflygplan, särskilt Boeing 737. Man krympte toaletter, minskade benutrymme och gjorde kabinerna tätare.

Resultatet blev mycket kritik från lojala kunder. Även i first class blev upplevelsen mindre generös. Det här var ett tydligt brott mot den premiumriktning American tidigare hade försökt bygga.

För den som flyger mycket spelar sådana detaljer roll. Om benutrymmet försämras, toaletterna blir mindre och hela upplevelsen känns mer lågpris, då finns det risk att lojala kunder börjar titta på andra alternativ.

Delta positionerade sig samtidigt som det mest premiuminriktade amerikanska flygbolaget. United började under Kirby också röra sig åt samma håll. American hamnade i ett slags mellanförskap: inte tillräckligt billigt för att vara ett lågprisbolag, men inte tillräckligt premium för att vinna de bästa affärsresenärerna.

Pandemin förvärrade allt

När pandemin kom 2020 blev alla flygbolag hårt drabbade. Men de som gick in i krisen med svagare balansräkning fick det särskilt tufft.

American Airlines var ett av dem.

Bolaget hade hög skuldsättning och hade tidigare använt mycket kapital till återköp av egna aktier. När intäkterna försvann blev det snabbt ett problem.

Samtidigt hade American gjort strategiska förändringar som inte riktigt passade den nya marknaden. Efter pandemin återhämtade sig premiumresandet starkt, och många resenärer var beredda att betala mer för komfort, flexibilitet och bättre upplevelse. Det gynnade Delta och United mer än American.

American hade också gjort stora förändringar i sin corporate travel-strategi, vilket skadade relationerna med företagskunder och resebyråer. För ett nätverksbolag är detta riskabelt, eftersom affärsresenärer ofta är bland de mest lönsamma kunderna.

United går om American

I dag är bilden ganska tydlig. American Airlines är fortfarande enormt och kommer inte försvinna i första taget. Men bolaget uppfattas inte längre som lika starkt strategiskt som United och Delta.

Delta har länge haft positionen som det mest premiuminriktade och lönsamma amerikanska flygbolaget. United har under Kirby försökt utmana den positionen.

Kirby har själv uttryckt det ganska skarpt: USA har två premiumflygbolag, United och Delta. Underförstått är American inte längre ett av dem.

Det är en hård markering, särskilt med tanke på Kirbys historia på American Airlines.

Rivaliteten med American

Kirbys relation till American verkar ha blivit allt mer laddad. Ett exempel är kampen om Chicago O’Hare, där både United och American har stora operationer, men United är starkare.

United har velat stärka sin position på flygplatsen och ta mer gatekapacitet. I samband med detta har det enligt uppgifter förekommit interna formuleringar där American beskrivs som en fiende. Det är ovanligt hårt språk mellan två stora konkurrenter, men det passar in i bilden av Kirby som både strategisk och stridslysten.

Det är också här historien blir nästan personlig. Kirby var med och byggde American Airlines. Han blev sedan bortvald. Nu leder han United och positionerar bolaget som bättre, starkare och mer framtidsinriktat än American.

Förslaget: United och American i fusion

Mot den bakgrunden blir det senaste förslaget extra intressant. Enligt uppgifter har Kirby lobbat för en fusion mellan United Airlines och American Airlines.

En sådan affär skulle skapa en enorm flygjätte. United och American är redan var för sig bland världens största flygbolag. Tillsammans skulle de bli dominerande på ett sätt som sannolikt skulle skapa stora konkurrensfrågor.

Argumentet för en sådan fusion skulle vara att den amerikanska flygmarknaden är under press. Oljepriser, geopolitisk oro, svagare lågprisbolag och ekonomiska problem hos vissa aktörer kan skapa en ny våg av konsolidering.

Spirit Airlines har gått igenom stora problem. JetBlue kämpar. American är starkare än lågprisbolagen, men svagare än United och Delta. I ett sådant landskap kan en aggressiv aktör som Kirby se möjlighet att göra det han och Doug Parker gjorde tidigare: använda kris för att skapa en ny flygjätte.

Skulle en sådan fusion godkännas?

Det är långt ifrån självklart.

En fusion mellan United och American skulle sannolikt granskas mycket hårt av konkurrensmyndigheter. USA skulle behöva godkänna affären, men även andra marknader – exempelvis EU – kan få anledning att granska den eftersom bolagen har omfattande internationell trafik.

Problemet är uppenbart: om två av tre stora amerikanska nätverksbolag går ihop får marknaden en helt annan struktur. Kvar blir i praktiken Delta och ett enormt United-American, vid sidan av mindre aktörer och lågprisbolag.

Det kan leda till:

• mindre konkurrens
• högre priser
• färre val för resenärer
• svagare förhandlingsposition för flygplatser
• större dominans på vissa hubbar
• komplicerade frågor kring allianser och partnerskap

Därför är det svårt att se hur en sådan affär enkelt skulle kunna gå igenom.

Är det egentligen ett spel om JetBlue?

En annan teori är att Kirby spelar ett mer avancerat spel. Vissa menar att pratet om American Airlines egentligen kan vara ett sätt att påverka förutsättningarna för en annan affär – exempelvis med JetBlue.

JetBlue är intressant eftersom bolaget har stark närvaro i New York och Boston, två marknader som United gärna skulle vilja stärka. En affär med JetBlue skulle fortfarande vara kontroversiell, men kanske mer realistisk än en fusion med American.

Det är här uttrycket “4D chess” dyker upp i diskussionen. Kirby kanske inte nödvändigtvis tror att United och American faktiskt kan gå ihop. Men genom att lyfta idén kan han förändra spelplanen, pressa konkurrenter, testa politisk acceptans och positionera United inför nästa konsolideringsvåg.

Vad betyder det här för resenärer?

För vanliga resenärer är frågan om konsolidering dubbel.

Å ena sidan kan större och starkare flygbolag investera mer i produkt, lounger, teknik och globalt nätverk. United är ett exempel på hur ett bolag kan använda skala för att bygga ett mer attraktivt premiumerbjudande.

Å andra sidan innebär mindre konkurrens ofta högre priser och färre alternativ. Om marknaden koncentreras till ett fåtal jättar blir det svårare för kunderna att välja bort ett bolag som försämrar sin produkt.

För bonusresenärer är frågan också viktig. En fusion kan påverka:

• bonusprogram
• allianstillhörighet
• tillgång till bonusplatser
• statusförmåner
• loungeaccess
• intjäningstabeller
• möjligheter att använda poäng på partners

Om United och American någon gång skulle gå ihop skulle det bli en enorm ommöblering, inte bara i USA utan globalt.

Slutsats

Historien om Scott Kirby är egentligen historien om den moderna amerikanska flygmarknaden. Han började på lilla America West, var med och slukade US Airways, gick vidare till American Airlines, blev bortvald, rekryterades av United och har sedan förvandlat United till en allt starkare premiumspelare.

Samtidigt har American Airlines gått från att vara först ut i den amerikanska premiumvågen till att i dag framstå som strategiskt svagare än både Delta och United.

Mot den bakgrunden är idén om en United-American-fusion både absurd och logisk på samma gång. Absurd, eftersom konkurrensproblemen vore enorma. Logisk, eftersom branschen historiskt har konsoliderats efter varje större kris – och eftersom Scott Kirby redan byggt sin karriär på just sådana affärer.

Det är långt ifrån säkert att en sådan fusion någonsin blir verklighet. Men bara att den diskuteras säger mycket om hur turbulent den amerikanska flygmarknaden är just nu.

Och om Kirby verkligen spelar 4D-schack återstår att se.